Scrivere per uno studio legale è un esercizio di equilibrismo. Da una parte c’è la necessità di essere chiari, empatici e persuasivi per un cliente che vive un momento di stress; dall’altra c’è l’obbligo di rispettare il rigore, il decoro e la verità richiesti dalla professione forense. I fatti ci dicono che il “legalese” stretto allontana le persone, ma un linguaggio troppo commerciale distrugge la credibilità e viola le norme deontologiche.
Il copywriting legale moderno non è vendita: è traduzione. Tradurre la complessità della legge in soluzioni comprensibili, mantenendo l’autorevolezza che il ruolo impone.
La fine del “Legalese”: Scrivere per essere capiti
Il cliente che atterra sul tuo portale custom ha un problema e cerca rassicurazione. Se lo accogli con periodi lunghi dieci righe e citazioni latine non necessarie, alzerai un muro.
- Semplicità non è banalizzazione: Spiegare un concetto giuridico con parole semplici dimostra una padronanza della materia superiore a chi si nasconde dietro termini arcaici.
- L’approccio “Problema-Soluzione”: Invece di elencare solo le leggi, descrivi lo scenario. “Cosa succede se il socio di una SRL recede?” è un titolo che parla al cuore del problema dell’utente.
Come indicato dalle linee guida del CNF sull’informazione professionale, l’informazione deve essere trasparente, veritiera e non deve mai indurre in errore. Il copywriting deve quindi evitare promesse di risultati certi (esito della lite) che per natura sono imprevedibili.
I limiti deontologici: Cosa non puoi scrivere
Il codice deontologico forense (artt. 17 e 35) è chiaro: la pubblicità informativa è permessa, ma deve essere priva di enfasi e toni suggestivi.
- No al vanto: Evita espressioni come “i migliori avvocati di Milano” o “lo studio numero uno”. La qualità si dimostra con i contenuti, non si dichiara con gli aggettivi.
- No ai paragoni: È vietato fare confronti con altri studi legali. La tua autorità nasce dalla tua specializzazione.
- No alla suggestione: Non usare tecniche di scarsità o urgenza (es. “offerta valida solo per oggi”) tipiche del marketing aggressivo. Non sono consone alla professione.
Secondo gli standard AgID per la scrittura web professionale, la chiarezza espositiva riduce l’incertezza del cittadino e migliora l’accesso alla giustizia.
Lo Storytelling nel settore legale: Le Case History anonimizzate
Il modo migliore per “persuadere” un cliente senza violare le regole è mostrare la propria esperienza attraverso i fatti. Un portale custom permette di creare sezioni dedicate alle Case History. Non citerai nomi o dati sensibili, ma descriverai il percorso: “Gestione di un contenzioso transfrontaliero per proprietà intellettuale: come abbiamo protetto il brand del cliente”. Questo dimostra l’approccio dello studio, la metodologia e la capacità di risoluzione.
È qui che il copywriting diventa E-E-A-T puro: dimostri la tua esperienza reale (Experience) e la tua competenza (Expertise) fornendo prove concrete della tua attività.
FAQ: Scrittura, Etica e Siti per Avvocati
Dipende dal target. Per il diritto societario il “Voi” o il “Lei” sono preferibili per mantenere il distacco professionale. Per il diritto di famiglia o penale, un tono più diretto ma sempre rispettoso può aiutare a creare empatia.
È estremamente rischioso e spesso sconsigliato. Ogni caso è unico e i dati statistici possono essere considerati suggestivi o ingannevoli dal Consiglio dell’Ordine. Meglio puntare sulla descrizione della metodologia di lavoro.
Scrivi per i clienti, ma usa i termini che loro userebbero per cercare il problema (es. “licenziamento per giusta causa”). Se risolvi il dubbio del cliente, Google capirà che il tuo contenuto è di valore.
Solo con l’autorizzazione esplicita e scritta del cliente, e sempre nel rispetto del segreto professionale e del decoro. In genere, nel settore legale, si preferisce indicare i settori merceologici assistiti.
Moltissimo. Anche il testo di un pulsante o di una conferma di invio form deve trasmettere sicurezza e professionalità. “Richiedi un esame del caso” è molto più autorevole di un generico “Invia”.
